Hva er cookieless analyse?

La oss begynne med det som cookiebasert analyse faktisk er god til, for det spiller en vesentlig rolle i valget man tar mellom de ulike løsningene.

Når analyse-ID-en ligger lagret i nettleseren, kan den leve i måneder. Da kan du se hvor mange som kommer tilbake, hvor lang tid det går fra første besøk til kjøp, om kampanjen i mars ga kunder i mai, og hvordan folk beveger seg gjennom en trakt som strekker seg over flere dager. Skal du måle effekten av innhold eller markedsføring over tid, er dette fortsatt den mest presise måten å gjøre det på.

Til gjengjeld koster det noe. Analysecookies krever samtykke, og samtykke krever et banner, en samtykkelogg, versjonering av personverntekstene og en enkel måte å trekke samtykket tilbake på. Det er håndterbart, og i Nlytics Insights følger det med, men det er flere ting å holde styr på.

Den største kostnaden er som regel en annen: du måler bare de som sa ja. Sier halvparten nei til analysecookies, beskriver tallene dine de mest samtykkevillige besøkende, ikke alle sammen. Trafikktallene blir lavere enn virkeligheten, og skjevheten er ikke tilfeldig.

Cookiefri måling snur regnestykket. Du gir slipp på den lange hukommelsen, og får til gjengjeld noe cookiebasert analyse aldri kan gi deg: alle besøkende, uten at noen må trykke ja først.

Det du gir slipp på, er tid. Uten lagring i nettleseren blir analysevinduet kort, og spørsmål som "hvor mange kom tilbake denne måneden" lar seg rett og slett ikke besvare. Hvor kort vinduet blir, avhenger av hvilken av de to cookieless-variantene du velger.

Full cookieless er den strengeste varianten. Ingen cookie, ingen lagring i nettleseren, og ingen ID som utledes noe annet sted heller. Hvert event står på egne ben.

Det gir deg fortsatt overraskende mye: sidevisninger, hvilke sider som er mest lest, hvor trafikken kommer fra, hvilke kampanjer som leverer, enhetstype, grov geografi og trender over tid. For mange nettsider er dette faktisk det man ser på i praksis.

Det du ikke får, er kontinuitet. Uten en ID kan vi ikke si hvor mange unike brukere som var innom, ikke sy sammen flere sidevisninger til én økt, og ikke følge noen gjennom en trakt.

Utvidet cookieless løser kontinuitetsproblemet ved å flytte det bort fra nettleseren. I stedet for å lagre en ID hos den besøkende, utleder analyseverktøyet en kortvarig pseudonym ID på serversiden fra tekniske signaler som uansett følger med en helt vanlig HTTP-forespørsel. Kort fortalt skjer det i tre steg.

Resultatet er at brukere, økter, trakter og brukerreiser fungerer innenfor døgnet, uten at det ligger noe igjen i nettleseren. Økter utledes i etterkant ut fra inaktivitet: 30 minutter uten aktivitet, så regnes neste besøk som en ny økt.

Prisen er at kontinuiteten er kortvarig og tilnærmet. Sitter flere personer bak samme grove nettverksområde med samme type enhet og nettleser, kan de havne i samme utledede ID. Og når saltet roterer ved midnatt, starter alle på nytt. Utvidet cookieless er derfor godt egnet til å forstå hvordan folk beveger seg gjennom nettsiden, og dårlig egnet til å følge en person over uker.

Vi er ikke de eneste som har landet på denne tilnærmingen. Datatilsynet bruker selv en løsning som fungerer på samme måte for statistikken på sitt eget nettsted.

I personvernerklæringen deres står det at det for å generere statistikken opprettes en tilfeldig ID for hver bruker, basert på en enveis-hash av IP-adresse og nettleserinformasjon (User Agent), og at denne ID-en slettes automatisk hver natt og dermed har en maksimal levetid på 24 timer.

Det er i praksis den samme oppskriften som vår utvidet cookieless: en enveis-utledet ID fra tekniske signaler, uten lagring i nettleseren, som ikke overlever natten.

Noe som er verdt å ta i betraktning: Det er ingen godkjenning av Nlytics, og det erstatter ikke vurderingen dere selv må gjøre. Men når personvernmyndigheten velger denne modellen for sitt eget nettsted, sier det noe om at prinsippet er gjennomtenkt og anerkjent.

Dette er den delen som ofte forsvinner i markedsføringen, så vi synes det er ålreit å påpeke: utvidet cookieless er pseudonym måling, ikke anonym måling.

En ID som utledes fra IP-adresse og nettleserinformasjon er fortsatt en identifikator, selv om den er kortvarig og ikke kan reverseres. Det betyr at dere fortsatt må ha et behandlingsgrunnlag, og at det bør beskrives i personvernteksten deres hvordan målingen faktisk fungerer. Datatilsynet har veiledning om nettopp dette, og for mange lander dette på berettiget interesse etter en konkret vurdering.

Full cookieless krever også en vurdering, men er enklere å beskrive, siden det ikke finnes noen identifikator i det hele tatt.

Poenget vårt er ikke å skremme. Det er at valget mellom modellene bør tas med åpne øyne, og at et verktøy som lover deg "helt anonymt, ingen juss å tenke på" som regel forenkler for mye.